Sono nato il 31 dicembre 1929 a Piacenza. A scuola ero un allievo modello, perfezionista. Non sopportavo invece la disciplina di tipo militare richiesta allora ai bambini dal regime fascista. In compenso ero un leader naturale, avevo sempre attorno a me una banda di ragazzini che trascinavo inventando giochi collettivi e avventure. Peccato che a casa mia non ci fossero libri. Li scoprirò più tardi, finita la guerra nel 1945, nella Biblioteca comunale dove passerò la maggior parte dei miei pomeriggi leggendo moltissimo di storia e di filosofia.
Non sono stato coinvolto direttamente dalla guerra perché il fronte era lontano ed il conflitto è finito quando avevo appena compiuto i quindici anni. Sono tornato in città nel clima di entusiasmo e mi sono gettato nello studio della filosofia e della psicologia. Non credevo nella politica. Avevo visto che la propaganda fascista era stata un cumulo di menzogne. Avevo saputo dell’orrore dei campi di sterminio nazisti. Inoltre, grazie ad un mio amico il cui padre era un comunista molto addentro dei segreti del partito, sapevo tutto sullo sterminio dei contadini, gli orrori della GPU, le purghe staliniane, l’assassinio di Trotsky, il massacro degli anarchici spagnoli.
Avevo capito che la politica era una terrificante miscela di ideologia e mito, di fede ed eroismo. Ma anche di cinismo, tradimento, menzogna, ferocia e crudeltà. Questa esperienza mi spingerà a studiare le esplosioni sociali da cui hanno origine i partiti, le rivoluzioni e spesso le guerre: i movimenti collettivi.
Mi sarei iscritto a Filosofia, ma non potevo perché avevo fatto il Liceo Scientifico. Allora mi sono iscritto a Medicina a Pavia proponendomi di fare psichiatria come Sigmund Freud o Karl Jaspers. La fortuna mi ha fatto conoscere una persona che aveva frequentato uno psicoanalista inglese. A vent’anni avevo letto tutto Freud, Abraham, Melanie Klein e, a ventun anni, ho tenuto all’Università di Pavia la prima conferenza sulla psicoanalisi davanti a professori e studenti. Negli ultimi anni di medicina ho seguito le lezioni di Giulio Maccacaro sui metodi statistici nella ricerca, sono stato allievo del creatore della statistica stocastica, Sir Ronald Fisher e, appena laureato, ho tenuto una relazione al congresso italiano di Biometria.
Però la mia vocazione era la psicologia. Utilizzando il bagaglio metodologico allora assolutamente unico in Italia, mi sono laureato con una tesi sperimentale sulla psicologia della testimonianza.
Le prime ricerche psicologiche e sociologiche
Dopo la laurea stavo per partire per gli USA, quando una circostanza fortuita me lo ha impedito e mi ha chiamato a lavorare con se Padre Agostino Gemelli, che guidava il più importante istituto di Psicologia italiano. Qui ho condotto delle ricerche sperimentali sulla probabilità soggettiva pubblicate sul Journal of General Psychology che mi hanno dato notorietà internazionale.
La sociologia dei consumi
Ma questo terreno di confine fra la ricerca empirica e la teoria matematica non rispondeva ai miei bisogni più profondi. Approfittando del finanziamento dalla società di Telerie Bassetti ho condotto una ricerca sul “corredo” in diverse regioni italiane. In questa occasione ho scoperto che i contadini e soprattutto le donne volevano emigrare in città non perché morissero di fame, ma perché avevano capito che li c’è il benessere e il futuro. E, a differenza delle emigrazioni in Europa o in America non pensavano di tornare nel paesello natio, ma di fermarsi. Erano già socializzati in modo anticipatorio alla nuova vita urbana. Da queste ricerca uscirà il libro L’integrazione dell’immigrato nella società industriale, Milano Vita e Pensiero, 1958. Poco dopo ho studiato le trasformazioni del divismo. Ho trovato che i divi non sono più solo più figure idealizzate ma anche gli “oggetti selezionati del pettegolezzo collettivo“ in una società internazionalizzata ( L’elite senza potere, Milano Vita e Pensiero 1960, poi Milano, Bompiani 1973).
Queste ricerche sono l’inizio del mio studio sui consumi che culmineranno nella pubblicazione del primo libro europeo di sociologia dei consumi: Consumi e società, Bologna, Il Mulino, 1964. La tesi che vi sostengo è che i consumi sono un elemento essenziale della vita sociale e non si possono conoscere le motivazioni dell’agire umano senza studiarli. Una tesi oggi riconosciuta da tutti ma allora rivoluzionaria. L’opera può essere considerata anche il primo libro di marketing e pubblicità in Italia.